بر کسی پوشیده نیست که چین یک بازار بهشدت پولساز یا به اصطلاح، Lucrative برای توسعهدهندگان بازی محسوب میشود. تخمین زده میشود که بیش از ۷۰۰ میلیون نفر در چین بازی ویدیویی انجام میدهند و این بازار به تنهایی میتواند سالانه تا ۵۰ میلیارد دلار درآمدزایی داشته باشد. بازیهای موبایل بهویژه در چین محبوبیت وحشتناکی دارند؛ به طوری که تا ۷۰ درصد از مخاطبانِ این کشور، در حال حرکت (جابهجایی) و روی گوشیهای خود بازی میکنند.
اما با وجود تمام ارزش ذاتی و پتانسیلهای فضای گیمینگ در چین، به نظر میرسد که توسعهدهندگان غربی اصلاً آگاه نیستند که سیستم موجود در آنجا چگونه کار میکند. این ناآگاهی در حالی است که ۸۰ درصد از کل توسعهدهندگان برنامهریزی کردهاند تا سال ۲۰۲۸ حداقل یک بازی در بازار چین منتشر کنند.
در یک مطالعه جدید، تلهها و چالشهای پیشِ روی توسعهدهندگان غربی که قصد گسترش کار خود به بازار چین را دارند، آشکار شده است.
ورود به بازار چین
بسیاری از ما به خوبی از دشواریهای ورود به بازار بازیهای ویدیویی چین آگاهیم. طی سالها، موانع متعددی در این مسیر شکل گرفته است؛ به طوری که گاهی برای تطبیق با حساسیتها و قوانین این منطقه، باید نسخههای کاملاً جدیدی از بازیها ساخته شود. به عنوان مثال، عناوینی مانند PUBG Mobile، Minecraft، VALORANT و ARC Raiders همگی نسخههای اختصاصی و مجزایی را توسعه دادهاند که فقط مختص کشور چین است. و این موارد، تنها چند نمونه معدود از یک لیست طولانی به شمار میرود.
حتی برخی از مهمترین و بزرگترین بازیهای این صنعت نیز به دلیل موانع قانونی و نیاز به دریافت تاییدیه از مجاری بسیار محدودکننده، برای ورود به چین با مشکل مواجه میشوند. به عنوان نمونه، بازی Grand Theft Auto 5 هرگز به صورت رسمی در چین منتشر نشده است.
با این حال، در مطالعه اخیری که توسط شرکت Rokky (یک پلتفرم توزیع و ناشر بازی) انجام شد، مشخص گردید که بالغ بر ۸۰ درصد از توسعهدهندگان میخواهند تا سال ۲۰۲۸ یک بازی در چین عرضه کنند (بالاتر نیز به این موضوع اشاره کردیم). این اطلاعات از طریق یک نظرسنجی با حضور ۳۰۰ توسعهدهنده در آمریکای شمالی و بریتانیا به دست آمده است.
در واقع، چین سومین منطقه محبوب برای اولویتبندی عرضه بازی در میان استودیوهای غربی است و ۴۹.۵ درصد از پاسخدهندگان طی پنج سال گذشته حداقل یک عنوان را در چین منتشر کردهاند.
اما این آمار اصلاً بدان معنا نیست که همه آنها این منطقه را به درستی میشناسند.
آمار زیر به خوبی این شکاف اطلاعاتی را نشان میدهد:
- ۴۳ درصد از توسعهدهندگان احساس میکنند که «موانع ادراکی در شراکت» (Perceived Partnership Barriers) مانع از انتشار بازیهایشان در چین میشود.
- ۳۸ درصد از آنها، از سرقت مالکیت معنوی (IP Theft) یا پایرسیِ بومیسازیشده در چین هراس دارند.
- ۳۲ درصد از پاسخدهندگان اعتراف کردند که درک درستی از نحوه بازاریابی (Marketing) برای مخاطبان محلی چین ندارند.
- ۱۱ درصد از آنها اصلاً نمیدانستند که سیستم لایسنسینگ در این کشور چگونه کار میکند.
در بخشی از این گزارش، تقریباً نیمی از کل توسعهدهندگان تصور میکردند که بدون شراکت با یک سازمان محلی چینی، امکان عرضه بازی در این کشور وجود ندارد؛ موضوعی که یک لایه پیچیدگی دیگر به ماجرا اضافه کرده و راه را برای بسیاری از استودیوهای کوچکتر میبندد.
حتی نحوه خرید و توزیع بازیها در چین نیز به یک نقطه ابهام و سردرگمی تبدیل شده است. تنها ۴۴ درصد از توسعهدهندگان توانستند نام WeGame (یک فروشگاه دیجیتال چینی مشابه شبکهی Steam) را به درستی شناسایی کنند. جالبتر آنکه ۲۷ درصد از افراد شرکتکننده در نظرسنجی، گمان میکردند که WeGame نام یک شرکت ناشر (Publisher) چینی است!
بنبست بازاریابی و فایروال بزرگ
البته پیچیدگیها به همینجا ختم نمیشود. «فایروال بزرگ چین» از ورود بسیاری از برنامهها و پلتفرمهای غربی به این کشور جلوگیری میکند؛ این یعنی روشهای سنتی بازاریابی و تبلیغِ یک بازی ویدیویی در آنجا کاملاً بیفایده است. به عنوان مثال، سیستم Google Ads برای فعالیت در چین کاملاً مسدود است و تعداد زیادی از توسعهدهندگان نمیدانند چگونه باید محصولات خود را در این کشور تبلیغ کنند.
مسائل مربوط به شبکه و نحوه اتصال بازیکنان نیز بُعد دیگری از این ماجراست. بسیاری از توسعهدهندگان غربی بر این باورند که گیمرهای چینی برای خرید بازی از نسخه بینالمللی استیم، از VPN استفاده میکنند؛ اما واقعیت تصویر متفاوتی دارد. در اکثر مواقع، کاربران چینی برای اتصال به سرورهای خارجی در خارج از چین، به سرویسهای «گیم بوستر» (Game Booster) متکی هستند.
گزارش شرکت Rokky این وضعیت را به شکلی بینقص خلاصه میکند:
دادههای ما نشان میدهد که توسعهدهندگان غربی به وضوح جذابیتِ گسترش بازار به سمت شرق را میبینند. استودیوها با انگیزه فروش میلیونی نسخهها و مخاطبانی که تمایل بالایی به پرداختهای درونبرنامهای (In-game Spending) دارند، مشتاقند از این پتانسیل بهرهبرداری کنند.
با این حال، شکافهای اطلاعاتی کلیدی پیرامون پلتفرمهای توزیع و بازاریابی نشان میدهد که استودیوها احتمالاً حجم «کارِ سفارشی و بومی» مورد نیاز برای ورود به این بازار را دستکم میگیرند. کپی-پیست کردنِ استراتژیهای توزیع و بازاریابی غربی، کمترین کمکی به جذب بازار تخصصی گیمینگ در چین نخواهد کرد.
جریان برعکس: هجوم اژدها به غرب
این روزها اوضاع کمکم در حال تغییر در جهت عکس است. ما شاهد افزایش تعداد استودیوهای چینی هستیم که میخواهند بازیهای خود را به شکل برجستهتری برای بازارهای غربی پروموت و تبلیغ کنند. به عنوان نمونه، بازی Tides of Annihilation از استودیوی Eclipse Glow دقیقاً با در نظر گرفتن مخاطبان غربی در حال توسعه است.
عناوینی مانند Arena Breakout، Genshin Impact، Black Myth: Wukong، Wuchang: Fallen Feathers، The Defiant و Blood Message همگی بازیهایی هستند که با سطح کیفی خیرهکننده و بودجههای تولیدِ هنگفت از چین بیرون آمدهاند (یا به زودی عرضه خواهند شد).
آیا شما هم فکر میکنید که اکوسیستم و روابط بین شرق و غرب (یا برعکس) پیش از آنکه در فضای ویدیوگیم به شکوفایی کامل برسد، نیازمند بهبودهای اساسی است؟